Mensajes positivos y negativos en publicidad


La investigación publicada por el Journal of Consumer Research ha encontrado que así como los plazos de compra consiguen más cerca, el enfoque de un consumidor sobre los productos que prometen resultados positivos cambios a la disposición a pagar más para ayudar a evitar un argumento u otros resultados negativos.

Los investigadores explicaron:

"Los consumidores se enfrentan a una decisión inminente ante la posibilidad de no cumplir con su objetivo de compra. Cuando la compra es lejana en el futuro, sin embargo, los consumidores son propensos a ser bastante optimistas acerca de tener éxito y menos preocupados con la posibilidad de fracaso ".

En una serie de experimentos, Cassie Theriault (Universidad de Stanford), Jennifer L. Aaker (Universidad de California, Berkeley), y Ginger L. Pennington (Universidad de Chicago) encontraron que los participantes se sintieron atraídos por los productos con resultados positivos cuando no había tiempo o  presión para hacer una compra, pero fueron atraídos a productos que ayudarían a evitar resultados negativos como fecha límite se acercaba.

Por ejemplo, se pidió a los participantes a considerar un viaje a Europa un mes antes del final del verano; ya sea como unas vacaciones de último minuto o de varios meses en el futuro. Los participantes se presentaron con los anuncios de un sitio Web ficticio, PriceAlerts.com. Algunos fueron positivos: "Dése unas vacaciones inolvidables!" y "Obtener la mejor oferta!" Otros fueron negativos: "No te quedes en casa!" y "No te timen."

Los investigadores encontraron que los participantes que estaban planeando un viaje de último minuto estaban dispuestos a pagar US $ 178 moras, en promedio, cuando se presentó con un negativo en lugar de positivo a. Aquellos que planean un viaje en el futuro las opiniones más favorablemente respondieron a anuncios positivos y estaban dispuestos a pagar US $ 165 más para un enmarcado-promoción Comparado con unas vacaciones enmarcado prevención.

Los investigadores argumentaron que como la misma cantidad de tiempo que se puede enmarcar como sea corta o larga, la publicidad de los productos que son (como seguros) orientado a la prevención se beneficiarían de limitar el tiempo aparente izquierda antes de una fecha límite de compra.

Los investigadores concluyeron:

"Teniendo en cuenta que la mayoría de los productos pueden ser objeto de publicidad como medio para promover algo positivo o como un medio para evitar que algo negativo, estos hallazgos son de gran importancia para los anunciantes y comerciantes en sus esfuerzos para atraer a los consumidores a sus productos. Esta investigación ofrece una mayor comprensión superior de la papel fundamental del placer esperado y el dolor en la toma de decisiones ".

El mensaje es menos importante que la emoción en la publicidad

La investigación realizada por el Dr. Robert Heath, de la Universidad de la Escuela de Administración publicado en el Journal of Advertising Research de Bath encontró hace dos años que la cantidad de contenido emocional en dictámenes del producto televisivo Anuncios espectadores afectados ', sin importar el mensaje deseado. Los niveles altos tuvieron un impacto positivo; Los niveles bajos no tuvieron efecto, incluso si el anuncio fue hecho e informativo.

Trabajando en asociación con la empresa de investigación OTX, niveles Dr. Heath Analizado de contenido emocional y racional en 23 anuncios de televisión actuales seleccionados en los EE.UU. y 20 en el Reino Unido. Luego, los investigadores pidieron a 200 personas en cada país por sus respuestas hacia las marcas anunciadas. Los anuncios con alto contenido emocional resultaron en un cambio positivo significativo en la actitud. Los anuncios con bajo contenido emocional no mostró ninguna diferencia real.

Robert Heath, comentó:

"El lanzamiento del Renault Clio fue todo un éxito, a pesar de que el anuncio no comunica el mensaje principal de la pequeña conveniencia entre el coche y el coche grande de lujo. El éxito sugiere que se trataba de algún aspecto de la apelación emocional de la escena retratada que influye en los espectadores  "

Estos resultados cuestionan "el supuesto  de que en la mayoría de modelos de publicidad es la comunicación del mensaje la que da a la publicidad a su poder de persuasión. Para el caso de los que quieren construir la publicidad y fortalecer las relaciones entre el consumidor y la marca sería más aconsejable centrar la atención en la metacomunicación emocional - la creatividad - en sus anuncios, que en la comunicación de mensajes racional ".

El autor sostiene que los anuncios que inducen reacciones emocionales positivas parecen ser Opiniones más eficaces y pueden reducir la conciencia de ser influenciados por el marketing anche pueblos. Esto plantea un problema para los anunciantes que buscan comunicar información sobre los hechos.

Dr. Heath, autor de El poder oculto de Publicidad, dijo:

"Se ha creído en la industria de la publicidad desde hace algunos años que la idea creativa da a la marca una ventaja competitiva, y que las reclamaciones de la publicidad son a menudo no sólo para permitir que la marca de configurar un diálogo con el consumidor. Nuestros resultados de la investigación parecen que indica que esto es cierto. En la publicidad, que parece ser el caso de que no es lo que usted dice, pero la forma en que usted dice que eso, que obtiene resultados ".